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也谈CRM的“绩效考核”

2019-11-17 17:19:08

提要:我们说CRM成功率很低,依据在哪儿?是不是仅仅就依据能否获得短期的投资回报?我想这样的分析依据可能会导致结果的不准确,或者会误导那些将要实施CRM的企业。    客户关系管理(CRM)作为一种新的管理模式和管理方法,不同的行业、不同的企业都或多或少的涉及了有关CRM的内容。各种媒体都报道了CRM市场前景十分看


我们说CRM成功率很低,依据在哪儿?是不是仅仅就依据能否获得短期的投资回报?我想这样的分析依据可能会导致结果的不准确,或者会误导那些将要实施CRM的企业。

   客户关系管理(CRM)作为一种新的管理模式和管理方法,不同的行业、不同的企业都或多或少的涉及了有关CRM的内容。各种媒体都报道了CRM市场前景十分看好,但同时也更加理性的说明了目前实施CRM的成功率很低,同时也分析了在目前的条件下应用CRM的种种障碍。

  我们说CRM成功率很低,依据在哪儿?是不是仅仅就依据能否获得短期的投资回报?我想这样的分析依据可能会导致结果的不准确,或者会误导那些将要实施CRM的企业。我们首先可以从以下这三点来考虑:

  ①CRM既然是一种企业战略,我们就应该把CRM上升到战略高度,CRM追求的是一种长期效应,因此我们不能仅仅依靠近期的数据来衡量CRM的成败。也许你的企业今天的投资在近期没有回报,在同行中并不具有竞争优势;但是也许过了数年之后,你突然发现,你的竞争优势已经远远的超出了竞争对手。

  ②我们分析CRM成败还应该有更加具体的准则,因为CRM的内容很丰富,因此我们在认真评价CRM时,应该“抓住重点,各个击破”,找到具体的瓶颈,才能逐点突破,由点到面,逐步建立起一种完整的CRM体系。总之,我们在分析CRM实施效果之前,必须要建立一套适合自身企业的评价体系。

  ③CRM正处在幼儿期,正在慢慢发育。它的发展有点“摸着石头过河”的味道,因此我们必须首先要肯定CRM中“以客户为中心”的理念是十分正确的。当然,在CRM发展的过程中可能会存在这样或那样的问题,但是CRM体现的宗旨、本质对我们的企业进行“以流程为中心”“以客户为中心”的改革是十分有利的。用一句哲学中的俗话来概括,那就是“前景光明、道路曲折”。

  在大多数情况下,CRM软件都具备收集面向客户活动的基本数据的功能。这些运营性CRM系统可以自动化企业面向客户的活动,来收集有关职员和客户行为的信息。对于大多数部署CRM项目的公司而言,需要从营销、销售、服务中心、现场服务、供应链和物流和网站这六个方面的运作绩效评价准则来测评CRM系统的运作情况。




五、供应链和物流运作

  供应链管理(SCM)和物流的讨论往往要从CRM独立和区别开,但它们对CRM创新是有益的。客户需要消费实体产品或电子产品,但是企业如何在价值链上确保这些产品流动的快捷而高效则显得尤为重要,尤其当把产品配送作为改善客户满意和驱动客户价值的重要因素来看待时。当更多的产品需要考虑大规模定制时,将会有更多的评价准则与特定的客户相联系。当供应链运作和系统内的大多数评价准则顾及到供应商时,这些准则也许对于理解客户行为具有更强的适应性。其中一些准则包括:

  ●完成率。已经装运的商品条目与定单的商品条目之比。

  ●准时装运率。定单上的商品被准时(或在要求期限之前)装运所占的百分比。

  ●期望绩效。定单上的商品被准时(或在期望的装运期之前)装运所占的百分比。在某些情况下,一些条目相关联的定单会因为某种原因被取消或延误。这个准则用来描绘总体上与期望的装运期的一致性。

  ●退回定单量。没有能够履行的定单数量(或占总定单的百分比)。

  ●客户定单周期。客户完成一个定单需要花费的平均时间。

  ●现金周期。从支付原材料到从客户手里获得产品收入之间的时间间隔。

  ●供应链周期。所有的库存水平为0时让一个客户定单得以满足而花费的总时间。

  ●完美定单准则。每一个定单阶段的无误率。错误率可以在每一个阶段进行评价(依据:定单登入、采集、交货、无损装运、发票正确性等),然后进行相加。

  ●上游灵活性。供应商满足额外需求的能力。

   六、网站运作

  随着Internet的出现,公司开发网站已经拥有越来越的目的,包括销售、营销和服务支持。因为在Internet上营销的使用相对较多,因此我们着重讨论有关网上营销的评价准则。

  ●访问量。访问网站的人数有多少。

  ●独立访问量。访问网站的独立的人数有多少。这种参数就不会重复计算出访问网站多次的客户。不过,网站在准确计算独立访问量时非常困难,尤其对于那些匿名的、没有注册的访问者难以辨认,还有一些访问者使用多台机器来访问一个网站,更有一些访问者通过使浏览器中的cookies失去能力来阻止系统来辨认他们。

  ●网页点击量。一个网站上有多少页面被下载过,或者某单个网页被访问过的次数。

  ●停留时间。一个访问者在一个页面或一个站点上花费的时间。

  ●点击链接率。访问者中点击一个横幅广告或其他形式的internet营销去访问所广告的网站的百分比。

  ●注册用户。有多少访问者在网站上进行了注册。

  ●中途失败率。访问者与网站开始了交互(例如开始参与一项调查,或购买一个产品),但是并没有完成交互。网站只能是“半途而废”。

  ●点击流。在本质上这不是一个评价准则,但是它是许多评价准则的一个来源。点击流是访问者与网站交互的一系列历史记录,通常被储存在Web服务器的文件中。这种数据通常源于网页点击量、客户访问量、广告图片访问量等。

  一个网站的大多数评价准则被设计来评价网站的健康发展状况。但是随着大量客户信息嵌入到点击流数据中,许多CRM软件产品也包含把这些评价准则与其他离线客户评价准则联系起来的能力,例如忠诚度评价、调查响应率等。

  尽管网站流量具有可测量的本性,但是许多公司在这种框架下仍然存在很多问题。Forrester Research在对51名B2B、B2C网站经理的采访中发现对于网站评价存在三个关键的问题:

  第一,网站报表的结构不能有助于公司理解客户。

  第二,评价工具供应者落后于用户的需求。

  第三,交叉渠道的跟踪和评价事实上并不存在(Souza, 2001)。

  结语

  说了这么多CRM相关领域运作的绩效评价准则,主要是让实施CRM的企业能够审视一下自己的CRM是否真的失败了,或者去找到失败的真正的、具体的原因所在。我们应当具体问题具体分析,找到具体的失败“点”,而不是笼统的说一个“面”就不行,各个点一一重点击破,由点到面,最终实现一个全面的成功的CRM应用。只有这样我们才能驾奴CRM,把CRM运用到实处。


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